大家好,我是产品故事局。一个热爱产品,愿意和大家分享的产品人。


让我们开始第一个故事吧:3步走&7要素,产品新人不迷路

阅读提示:本文主要面向±1岁产品经理。

这理应是最基本的问题。但是我在和一些刚刚接触产品的同学交流的时候,发现一些同学即使学习了产品知识,还是会在实际推动时手忙脚乱,目标不清晰。浅析原因,许多新人向的学习资料,讲的内容比较全面,产品的基本分析流程,反而不容易被聚焦到了。因此我有强烈期望,帮助新人参考一套有效的流程进行产品分析,让大家尽量少走弯路。


本文用两章介绍了一些产品的基本知识:产品本身,用户的类型。

用一章三小节介绍了产品三步走。

七要素即:用户,场景,需求(问题),解决,成本,价值,验证。

并在文末给出了极简版工作流。


  • Part1:产品是为了解决问题

我们做产品做的是什么?做的不是功能,功能只是产品的直观表现形式,是手段而不是目的。就好比我饿了(需求),所以要买自热米饭(功能)。自热米饭作为一个“功能”,是饿了的一种“解决方案”,是为了解决饿了这个问题的。这个问题本身,还有川菜粤菜火锅麻辣烫等诸多解法。


所以,做产品是为了解决“问题”的。相比于“解决方案”长得什么样,更重要的是有没有解决问题


一言以蔽之,做产品即:在什么场景解决用户的什么问题(需求),投入多少成本,产出什么价值,如何验证从过程上来讲,可以认为是产生问题,解决问题,效果评估,如下图所示:

在具体介绍之前,先补充一下产品三类角色的概念吧。


  • Part2:产品的三类角色

一般来讲,根据供需关系,产品都会有三类角色:即平台(即企业),供给者,消费者


比如说平台(美团),供给者(饭店),消费者(吃饭)。或平台(头条),供给者(文章创作者),消费者(浏览新闻)。即使是社交软件也是如此,用户在社交场景下,既作为消息的发出者(供给者),也作为消息的接收者(消费者)。


在设计产品时,这三类角色都需要考虑到。产品经理直接服务于企业,企业一般以【负责产品线结果指标者】被感知,既有可能是产品经理本人,也可能是运营,采销,等岗位,取决于具体产品场景。供给者主要指内外部供应方,即有可能是企业自身,比如说早些年的新闻门户APP,都是自家的新闻。消费者即用户。


产品经理就是要通过产品,对三方的价值总和起到可持续的正向作用,从而实现自身的价值。本文主要关注消费者,即“用户”。


有了准备的知识,终于我们具体展开讲讲产品分析三步走了。即“用户,场景与问题”“需求,解决与成本”“价值及验证”。


  • Part3:三步走

第一步:用户,场景,问题

用户,场景,问题。三个主题实在没有办法拆开,因此统一放到第一步中进行介绍。本文仅讨论c端用户,不讨论b端用户。正如下图所示,一切问题都是在特定场景中产生的。

产品是给用户用的,用户是谁,永远是产品要解决的第一问题。由于某一产品必不能够覆盖用户生活的方方面面,产品只能面向特定场景提供服务。因此场景中的用户,更有实际探讨的意义。


场景是外部环境,包括时间、空间、人物、事件等等。我们每个人无时无刻不处于场景中。


什么是【场景中的用户】?以我的观点来看,能够在该场景下,对用户能够触发某种心理反应的,才能叫做场景中的用户。这里需要举两个例子。


第一个例子,我在商场里路过丝芙兰大促,对我不会有任何情感上的触发。如果是一个女生,可能就很想去转一转。场景是一样的,但是对我没有用处,那我自然不能算作该场景下的用户。

第二个例子,我在商场里逛街,肚子饿了。正巧路过海底捞,没准就想去吃了。如果我肚子不饿,我就不会想去。场景并没有变化,人也没有变化。由于用户本身状态的不同,有时候也不能算作这个场景下的用户。


综上,我们考虑用户是谁的时候,既要关注用户所在的外部环境,也要关注用户所处的状态。只有二者能够匹配上,形成某种情感上的触发,才能称之为【场景中的用户】

所谓【场景中的问题】,特定场景中,特定的人群,才会产生特定问题,粗粒度的场景下有粗的问题,细分场景有细致的问题。


举例来说饿了想要吃饭。这就是一个粗问题。那么再细分场景,如果是想要“省时间”,那么可能外卖比较适合。如果是想要“秀厨艺”,那当然得自己下厨,享受烹饪美食的乐趣。


所以,当谈到具体产品的设计的时候,更关注到在某一具体场景下,给哪些用户,解决了怎样的问题?


第二步:需求,解决与成本

在上一小节我们说到了产品是要解决问题。用户产生了一个问题,其实就是用户有某种需求,问题是用户外化需求的表现形式。我们需要了解到用户的在问题背后本质需求是什么。不能脱离场景去看需求。用户说我需要一瓶水。不能直接理解为,用户渴了(想象的用户需求),认为给用户一杯茶也可解决(想象中的解决方案)。没准用户是想用水擦桌子。


问题是在场景中产生的,我们得到用户问题后,要想知道真实的需求,必须还原到场景之中考虑。凡提到需求,均指场景下的需求,后不再赘述。


用户的需求有很多种,我们应该解决哪些?用户的需求,是有天然的边际效益的。举个例子,我想喝奶茶,但是喝到第三杯的时候,可能完全不想喝了,我们称之为达到了需求满足的边际。基于这种观点,我们将用户的需求分为以下四类:底线需求,够用就好,越多越好,超预期。


满足底线需求,把够用就好的需求打磨到边际回报率最划算的那个点就停下,然后把越多越好的价值创造到具有极高的投入产出比,适量提供超用户预期的产品。如果是同类型的需求,则可以通过重要紧急四象限进行优先级排序,或通过ice分析方法进行排序,决定优先处理哪个。



需求如何解决的?产品经理千万不要把需求研发评审完毕视为产品的终点。实际上,顶多能算是起点。产品经理需要格外注意需求的交付流程,即研发评审,技术文档评审,测试用例评审,正常开发进度,联调与测试,用户验证测试,线上测试等,期间如发生任何不合预期的变动,都有可能影响项目的落地,要和研发积极协同。直至上线后得到了用户的正向反馈,方可视为解决了用户的需求。


方案没有满足用户的需求,也就称不上解决,如何减少此类情况发生呢。对场景,用户,了解得越深,越不容易发生这种事件。但是,信息永远是不对称的,信息也是在动态变化的,产品经理可以趋近于,但不可能完全还原用户的需求。


不建议追求完美的,大而全的解决方案。建议采用mvp的方案去解决用户的需求,根据用户反馈再进行迭代。原因如下图所示,没有足够的理解时,很可能导致做得越多,错得越多,白白浪费了大量的成本。而mvp版本,可以帮助我们积累对用户/场景的认知,提升对用户需求的把握程度。


成本

我们再聊聊成本。产品设计方案,研发开发的成本,这些产品上线前的成本,大家都非常容易理解。简单聊下产品上线后的成本,这些成本都是要在产品设计时所考虑到的。


对于需求侧--用户而言,还有机会成本,学习成本,时间成本等。人的大部分主动行为,都有投入产出比的考量。用户侧的成本揭示了对于新人产品经理来说一个残酷的现实:即使你真正解决了用户的需求,如果用户衡量投入的成本大于收益,也不会使用你的产品。


供给侧的成本,在适当条件下,也是需要考虑的。举例来说,我们的产品是面向用户的促销形式,这种促销对用户来说,显然是有价值的。那么都有谁会承担促销的费用(成本),他们预期的收益是什么,都必须要考虑的。供应端对收益的感知不强,直至失去投入成本的热情,也会使产品价值逐渐归零。


第三步:价值及验证

谈到成本,必须要说到价值。价值主要分用户价值和企业价值。用户价值具有明显的主观性。“汝之蜜糖,彼之砒霜”,相同的产品,对于不同的用户或不同的场景,产生的价值不尽相同。而企业价值则相对客观,如用户数,访问频次,GMV,毛利净利,客诉率,nps等。


从产品经理的角度,一定不要忘记用户价值的主观性,这样才能更好的从用户的视角感知自己的产品。大概有多少用户对此价值有感知,有多少人可能参与?可以没有具体的数字,但是这种感觉是要在的,毕竟客观的数字背后,是一个个真实的用户。


产品经理又必须使用数字的衡量自己产品的价值,为企业创造价值是产品经理的职责所在。因此,务必要和业务方对齐我们希望从产品中获得什么价值,并作为后续验证的依据。


产品上线后,验证价值的方法有很多。比如AB测试。AB测试要格外注意不同样本之间是否足够随机,样本之间有差异会影响AB测试的可信度。AB测试也需要关注样本量,样本量直接影响结论的置信度。对于一些新场景下的新产品,或一些其他不适合做AB的情况,验证也同样重要,对产品经理在设计方案时的判断力要求会更高,在这里就不展开介绍了。


  • Part4:总结

总结来看,做产品主要围绕用户,场景,需求(问题),解决,成本,价值,验证七大要素展开。前面展开讲了好多,为了避免“太长不看”,在最后总结一个极简版的流程,希望对刚开始在产品方向上实践的同学起到帮助。

  1. 1.了解我们产品的用户是谁

  2. 2.了解我们产品作用的主要场景

  3. 3.了解我们的用户在该场景中的需求

  4. 4.根据需求的类型,匹配成本合适的解决方案

  5. 5.量化方案的价值,并可验证


第一个故事就讲到这里啦。欢迎各位看官指教,有问题也可以私信我。本人对应届生简历修改和面试有一些心得,最近就业季,欢迎咨询哟。

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