什么是价格?
价格是衡量商品价值的具体衡量单位,也就是说商品的价值我们通过价格具体量化出来,而如果卖家觉得价格合适,或者物超所值,就会主动购买了。
而不同的场景,我们会给价格赋予不同的含义。
价格体系的本质在于价格歧视,最大限度消耗用户的剩余价值,达到利益的最大化。
另一方面,通过降低商品成本,来使得我们的利润空间进一步提升。
如何建立价格体系?
一、价格类型
回答这个问题之前,我们得知道价格的使用场景:
我们将商品从生产、采购到上架效果的全过程梳理出来:
1、商品生产出来:成本价
2、商品采购:采购价
3、商品售卖原价:商城价
4、商品参与秒杀:秒杀价
5、商品参与拼团:拼团价
6、商品参与众测:众测价
7、商品参与直降:限时特惠价
8、商品参与会员价:会员价
9、商品参与订金:订金价
10、商品参与抢购:抢购价
11、商品计算到手价:到手价
12、商品计算券后价:券后价
13、保证价格设置不低于设置的安全价格:安全价格
...
二、价格展示规则
这么多价格,但是一个商品在前端只会展示一个价格,那到底展示哪个价格呢?
这个展示规则和营销体系中的互斥规则有密切关系。
一般营销体系的互斥规则是业务场景要求来制定的,而现状一般秒杀活动优先,其次是取价格最低的活动,如果价格相同,则取最新创建的活动。
一般商品在前端会展示两个价格:现价/划线价,或者现价/特殊价格
先说现价,如果一个商品参与了多个营销活动,营销活动的叠加规则是:优先展示秒杀,其次的哪个价格最低展示哪个,如果价格一样,则优先展示最近的活动。
再说划线价,一般划线价指的是商城设置的系统初始价格。注意,这里的划线价并不一定等于原价。有些商家为了调高原价再来打折,造成一种大幅降价的假象。
但是中国价格法明确规定了,2015年6月,国家发展改革委(NDRC)发布《关于《禁止价格欺诈行为的规定》相关条款解释的通知》,对“原价”进行了明确界定:“原价”是指本次促销前七日内经营者在该交易场所交易的最低成交价格。如果前七天内没有成交,本次促销前最后一笔成交的价格作为原价。
还有特殊价格,这个特殊价格一般指到手价、会员价、粉丝价等等,这个特殊价格一般和当前用户身份有关,更能凸显价格对用户的尊贵程度。
三、比价系统
一般同一个商品,不可能只在我们自己的平台上售卖,还有可能在其他平台也会售卖,如果其他平台的价格卖的比我们还低,那很有可能用户就会跑到其他平台了,不会来了。
我记得之前一号店很火的时候,主打商品至少比某东便宜50元,买贵就赔。当时我有一段时间,网上的商品全部都在一号店买,可见一号店的价格威力。
一号店为什么能做到?其实是因为一号店有一个很强大的商品价格爬虫系统,定时去抓取某东商品的价格,一旦相同的商品,价格比某东高,就会告警,然后运营人员介入,认为判断是否需要进行调价。
这种比价技术,当前做得最好的应该是“慢慢比购物网”了,很多商城为了实现比价功能,往往是调用“慢慢比”的第三方开放接口,来实现这种比价的能力。
四、调价
前面提了,如果竞争对手的价格更便宜了,我们是不是可以调低价格,保证我们平台的价格优势。
还有一种情况,针对应季商品,或者临期产品,或者旧版本产品,我们还可以设置定期价格调整的规则。比如说生鲜产品,每多一天,新鲜程度就会逐步下降,那是不是可以制定一个规则,当天不打折,第二天9折,第三天8折,第四天7折,第五天6折,系统根据当前的商品新鲜程度,自动调价。这种产品能力一般会创建一个阶梯价格的营销活动来实现。
五、价保
有时候,为了让用户信任当前的商品的价格就是最低价了,我们会给用户一个承诺,如果买后的15天内,如果价格更低了,可以申请退差价,让用户没有后顾之忧。一般这个价保指的是同一个平台的价格变化,比如你在京东买了东西,过几天淘宝更便宜了,那这种不算价保。
一般如果用户申请价保成功的话,会直接给用户补偿现金差价,或者给与同等额度的零门槛优惠券。
六、价格最低价校验
有些场景下,为了确保配置的商品就是近15天最低价的,那当运营在创建活动,点击保存时,系统就会进行校验,识别当前的商品价格是否达到了近15天最低价,如果不满足,则该活动无法创建。
七、价格风控
价格对于用户来说是非常敏感的数字,有些不法分子就动起了价格的主意。
1、比如通过攻击用户的内部系统,然后批量给商品改价
2、同一个用户下了很多1分钱订单、甚至是0元订单,那这个就要重点查看了
3、价格在近一段时间频繁波动
4、...
通过梳理可能出现的潜在场景,如果制定相应的规则去堵住漏洞
八、价格AB测试
比方说一个商品参与某个营销活动降价了,通过做AB实验,和同一个商品没有降价的项目,看看用户数有没有增加,如果有,则说明效果是有有效的。
九、价格数据报表
通过查看价格数据报表,可以观察价格的波动对销量是否有影响,什么样的价格区间最具竞争力?
以上就是从0到1建立价格体系的方法,总结起来就是通过业务场景出发,我们需要哪些价格类型,而每个价格的应用场景是什么,如果一个商品同时有多个活动,哪个价格优先?
怎么保证我们的价格有竞争力?包括:比价、价格监控、价保等。再结合AB测试、使得我们的调价的结论达到最优。
本篇文章来源于微信公众号: 锦海说
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