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这是【产品参赵】第204篇原创

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一个企业的利润 = 投资 x 回报率。


这个粗糙的公式中,“投资”部分是人可控的,包括金融资本、人力资本。


但是,还有一种很重要的回报率因素,就是“关系"。


这种关系就是罗纳德·S.伯特教授说的第三种资本:社会资本。

社会资本。比我们今天常说的“人脉“要更加广义,其背后的深层理论可以用“结构洞”解释。

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本文目录:

1 空手套白狼?
2 结构洞
3 权利、监督与关系
4 竞争场中的机会和约束
5 垄断和蓝海




01
空手套白狼?


罗纳德·S.伯特教授在他的《结构洞:竞争的社会结构》一书,把平时这种摆不上台面的“关系”进行了量化。


他认为:进入竞争场的玩家至少要有三种资本。

第一,金融资本,包括现金、信贷渠道等;
第二,人力资本,即玩家的素质,包括颜值、健康、能力等;
第三,社会资本,即与其他玩家的关系。

社会资本中最重要的概念,就是“结构洞”。

结构洞是什么?来看一个陈旧的关于比尔盖茨女儿的著名段子:

老爸要给儿子介绍结婚对象,儿子不干,要自己决定。老爸说女孩是比尔·盖茨的女儿,儿子同意了;

然后,老爸找到比尔·盖茨,说我给你女儿介绍个丈夫,比尔盖茨不干,说女儿太小,老爸说这小伙子是世界银行的副总裁,比尔·盖茨同意了;

接着,老爸去见了世界银行总裁,推荐一人担任副总裁,总裁不干,说副总裁够多了,老爸说此人是比尔·盖茨的女婿,世行总裁同意了。

空手套白狼? 

如果你只想到这里,那么这个思维还不够深刻,本文就来揭露这里背后的一个深刻的理论:结构洞。


02
结构洞

所谓结构洞,就是社会网络中的空隙,即社会网络中的某个或某些个体与其他个体不发生直接联系,无直接联系或关系间断(disconnection)的现象就像网络中的洞穴。

结构洞是用来描述非重复关系人之间的断裂,非重复关系人通过一个结构洞联系起来。例如 A 和 B 不认识、不熟悉或相互敌对,他们之间就有结构洞,但是你是唯一同时跟 A 和 B 保持良好关系的人,你就是 A 和 B 的非重复关系人和唯一桥梁,你填补了他们之间的结构洞。

直觉告诉我们,这些洞穴的填补就是商机。


上面的故事中,老爸成功的本质,在于儿子、比尔盖茨、世行总裁相互不是一个圈子的人,他们之间没有关联,也就是说,他们之间存在着一个“结构洞”。

而老爸通过一系列操作,将三人连接在一起,通过结构洞获取了利益。

你可以粗暴理解为这就是撮合,就像很多撮合平台一样。婚姻撮合的百合网、电商撮合的淘宝等等。

但是这都是结果,而我们要分析的是在这些结果落地之前,哪些要素是重要的,以及如何拨动这些要素。


03
权利、监督与关系

缺乏安全感的朱元璋发明出“锦衣卫”这样的组织,锦衣卫直接向皇帝负责,可以逮捕包括皇亲国戚在内的任何人,并进行不公开的审讯。


所有官员都不喜欢锦衣卫,本质上,锦衣卫就是在监控各层级官僚是否在利用其占据的结构洞“干坏事”,从而阻止官员腐败、结党、不作为以及欺上瞒下的行为。

朱元璋的儿子朱棣,发现锦衣卫这种组织用起来不方便,如果锦衣卫权力过大,同样可以对皇帝欺上瞒下。

因此,由宦官主持的“东厂”应运而生,锦衣卫本来就是特务,而东厂成了“监视特务的特务”。


从此,朱棣打造了一个完美的网络结构,即让大臣、外戚、锦衣卫、宦官(东厂)等势力相互竞争、相互制约,在几股势力勾心斗角的过程中,朱棣获得极强的控制感,明朝后来还出现“西厂”,同样是为了均衡势力。

如果有哪个势力敢不听话,皇帝可以联合其他势力去打压他,这就是皇帝最理想的治理模式。

我们的车子在 4S 店保养后不久,都会收到电话回访,这本质上与“锦衣卫”这种调查监控机制是非常类似的。


监督的本质是什么?不是每一秒钟都要盯着被监督对象,而是监控被监督对象的网络关系!

即跨越被监督对象,直接联系被监督对象的网络关系人,这才是一种有效的管理机制。

会弄权的职务领导都会有意地挑起下属各势力的竞争,但其本质上就是凭空制造下属势力之间的结构洞,让下属保持相对独立而不是凝聚成一团。


04
竞争场中的机会和约束

再次回到产业和资本上。

伯特教授总结了美国 77 个市场在过去 20 年的跟踪调查,站在市场生产者角度上,评估该市场与各类供应商市场(上游)、消费者市场(下游)的交易网络关系,形成了如下重要结论:

结构洞给生产者带来的机会和约束与其边际利润显著相关。


图中,纵坐标代表生产者的边际利润,图中上半部分,横坐标是生产者之间存在结构洞造成的约束(衡量指标是1-O),图中下半部分,横坐标是供应商、消费者之间的结构洞缺失造成的约束(衡量指标是 C)。我们看到,生产者之间的结构洞吞噬了边际利润,供应商、消费者之间缺乏结构洞,也降低了边际利润。

简单来说,高的结构自主性就是玩家自身周边没有漏洞(结构洞),而对方玩家周边的有很多可被利用的结构洞。

下面进入实际案例分析一下竞争场中的机会和约束,就清晰了。


我们可以用一个图来展示生产者在市场中的机会和约束,图中的大圈表示行业圈子,里面的小圆点代表一个具体的公司或消费者个体。


左图的生产者为什么会存在机会?它所在的网络有如下特点:

(1)生产者圈子内部比较团结,没有结构洞;

(2)消费者圈子-供应商圈子之间没有关联,存在结构洞;

(3)消费者或供应商圈子内部无关系,也存在结构洞。

典型的就如烟草市场,烟草公司之间有一种很强的关联关系。

一个很有趣的故事就是:当年的禁止烟草广告政策并不是国家要求推出的,相反是美国烟草巨头们联合起来,一起推动了“禁止烟草广告”,这一举措大大削减了烟草公司自身的广告花费,提升了整个行业的利润。

同时,烟草行业下游的零售、消费者市场基本不与上游烟叶种植商发生关系,他们之间也存在很深的结构洞。

如此一来,对于烟草公司来说,他们的上、下游存在结构洞(对手玩家存在丰富结构洞),而他们自己则是一个高门槛的有效联盟内(自己没有结构洞),这样的行业拥有很高的结构自主性,他们的利润也就更高。

类似的行业还包括钻石行业、医药行业、金融行业等。


因此,对于餐饮公司来说,供应商、消费者市场之间并没有多少结构洞,他们的结构自主性较低。

还有不少行业也是类似这样自主性偏低的,例如电子产品、运输等行业、钢铁行业等。

结构洞思维告诉我们,是由生产者在网络中的结构自主性决定的,生产者结构自主性更高,就能占有更大比例的利润。

比如,钻石并不稀缺,但是全世界的钻石都被几家寡头所垄断,更多的利润归于生产者(钻石公司)。

由此看来,结合网络位置去看竞争,才容易获得竞争利润的洞见:利润是由生产者在供应、生产、消费网络中的结构自主性决定的。



05
垄断和蓝海

我们可以用结构洞的思维来解释很多商业场景。

有的企业突破了上、下游市场的约束,通过垂直整合,把市场的上、下游变成自己的一部分,减少了上下游谈判的不确定性,当这类巨无霸集团面向最终消费者,就有很高的结构自主性,这就是“垄断”,就如钻石大佬;

还有的企业为了摆脱网络中缺乏结构洞的约束,在市场上找到还没有被发现的结构洞,连接起了两拨本来无法关联的人,这就是“蓝海”,就如当年的淘宝网。

无论是垄断还是蓝海,都饱含者丰富的结构洞,结构洞的信息利益和控制利益为玩家提供了良好的生存机会,这就形成了“躺赢”,这是我们梦寐以求的状态!
关注

结构洞不是静态的概念。

这世界上,总有聪明的企业家,在不断地寻找结构洞,你已有的结构洞迟早会面临竞争。

在竞争中,我们既要守护自己的结构洞,更要不断地去搭建新的结构洞。

在改变的过程中,你在跟谁关联?你如何跟别人关联(关联路径)?你又是哪些人之间的排他性通道?

结构洞思维让我更加明白,改变并不是盲目的,而是要通过构建新的结构洞,让自己保持机会。



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者简介:

药学硕士转行产品,曾就职JD,现负责墨刀/亿图交易变现。书籍《ToB产品之美》、《后端产品经理宝典》作者。专注商业策略/数据变现/交易支付。

本篇文章来源于微信公众号: 产品参赵

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