|| 导读
主题:策略产品经理必修课:推送通知七宗罪
阅读时间:约 3000 字,阅读时间预计 3 分钟
By:马林
阅读收获:
推送通知是触达用户的重要方式,也是用户增长体系中拉新、促活的有效手段,有超高的转化转换、超低的获客成本;本文列举讲解产品经理在拟定推送策略时的七宗罪。

00 前言

推送通知,是移动互联网时代触达用户的重要方式,也是用户增长(UG,User Growth)体系中拉新、促活的有效手段,有非常高的用户转换效果、更低的获客成本

我们会遇到这种情况,每次发送推送通知后,后台数据发现 App 通知关闭率、App 卸载率直线上涨,一边是期望借助推送通知获客,一边是现实疯狂卸载 App,产品经理在冰火两重天中进退两难。

推送通知在实际产品应用中是一个完整的体系,是一项需要长期不懈逐步迭代的系统工程,本文讲解推送通知中的最佳实践。

|| 定义:推送通知
推送通知(PN,Push Notifications),是指可以直接发送到用户移动设备,并且在屏幕或移动设备顶部显示的提示消息,服务商(品牌方)使用推送通知来吸引那些目前可能没有与其产品互动的用户注意力,选择推送通知而不是电子邮件、文本和其他平台的原因是通知消息具有即时性

推送通知可以非常有效地帮助用户保持与产品应用交互,或在用户隔段时间未打开应用后再次与应用交互(激活或召回)。这一点尤其实用,因为与新用户相比,再交互用户明显有更高的应用内转化率和更低的获取成本。

图片:Mickael Guillaume
https://dribbble.com/shots/14824590-Glassmorphism-Notifications


01 确认使用推送通知

在发送通知前,认真分析并评估,从而决定是否使用推送通知。千万不要有发送一条试试看的想法,否则一定会让你追悔莫及,打扰到用户,卸载 App 只是分分钟的事。

有 2 个评估原则,请记住:
从哪来到哪去?为什么要使用推送通知,期望达到什么目的,设定一个最终的指标,以备后续可评估效果。
深刻理解推送通知的工作原理和使用场景。场景包括:对用户特征分析、行为分析,事件,产品主动推送(用户被动接受)、用户主动订阅等等。

顾名思义,既然推送的是通知,那么最合适的场景即是通知类的信息,如:评论消息、粉丝关注、好友申请、快递变化等。从介质形式上分析,除了推送通知以外,还有电子邮件,短信(SMS,Short Message Service)等。

    电子邮件:适合问卷调查、正式场合(协议、账单,邀请)、文档类的内容,并且时效性比较差。


    短信:适合权重高的信息,支付情况、授权、账户异动、航班信息、天气变化等,简短且重要的信息,不宜发送长篇文档类的内容。短信端口通常不会被屏蔽,因此某些重要的信息借助短信通道发送,避免用户禁用推送通知而收不到信息。



02 确认推送通知权限

App 安装以后,提示用户打开推送通知权限,这是自然顺应的设计,如果 App 通知信息对用户非常重要。通常情况下,用户对新安装的 App 并不了解,不会主动打开通知权限,造成了推送通道被关闭。

推送通知权限的状态,需要长期跟踪,从技术上实现定期的检测,及时关注到用户对权限的打开或关闭状态

同时,制定产品策略鼓励用户打开权限,当用户订阅、购物、发布信息、Like/Diss 等行为时,关联提醒用户打开推送通知权限,避免生硬地要求用户打开通知权限。

除了 App 的通知功能以外,手机系统级的通知权限也非常重要,尤其是 iOS 的权限,此时,我们制定推送通知计划时一定要非常谨慎,文案、时机、用户将要看到的内容等等,避免因为一条推送通知导致关闭系统推送通道。


图片:Wenhui Yu
https://dribbble.com/shots/3775356-Daily-UI-007-Settings


03 确认推送通知最大价值

无论用户在 App 内是主动订阅了话题,还是将商品促销活动推送给用户,从用户的角度来看,都是在被动的接受信息,因此,用户有权选择是否继续接收这些推送通知。

为了确保推送通知实现最终目标:拉新、促活,产品经理必须谨慎评估信息的最大化价值,只有这样才能形成正向循环,App 将最有效的信息传递给用户,用户才让推送通知方式具有可持续性。

图片:MINOMO® Studio
https://dribbble.com/shots/16398681-mobile-push-notification

|| 分析通知信息价值最大化可以从几个方面来考虑:
用户视角:转换视角,从用户的视角来分析思考,而不是从 App 产品视角,把自己当作用户,模拟用户心理,在看到某条推送信息后会有怎样的感受。
个性化:基于用户习惯、用户行为、位置、偏好等特征,并不断修正个性化的分析结果,这样才能保证推送信息是跟自身有关的。个性化典型的案例是:抖音(TikTok)。
激励勾子激励是让用户参与互动并实现个人目标的最佳方式,通过用户行为不断获得正向反馈。购物车内商品降价,Follow,评论,等级提升,健身里程碑等等,激励勾子的理论,可参看 Nir Eyal & Ryan Hoover 提出的理论Hook Model


04 确认信息符合极简设计

极限场景:既然是 App 推送通知,则符合移动设备的特性,设备、系统、兼容性、界面限制、文字限制等,还要考虑网络覆盖情况(或延迟)、碎片化(当看到某条推送通知时被电话打断)。

强吸引力:认真推敲推送通知文案,吸引用户引起兴趣,切记不要夸大标题党。

极简交互:在推送信息交互过程,避免设定多余的功能,让用户快速到达目标界面,按钮、导航等清晰明了,操作简便。

图片:kapustin.co 🇺🇦
https://dribbble.com/shots/18311571-Notifications-Lottie-Animation

05 确认使用深层链接

通过推送通知的链接,使用户点击到最终落地页面,力图减少中间跳转界面,每跳转一次将损失一次用户转化

如果一定要采用多级界面,那么在每级界面上开发数据统计点

图片:Mickael Guillaume
https://dribbble.com/shots/14824576-Glassmorphism-Notifications

06 确认数据统计点

数据统计是推送通知必要的功能,只有实时的数据反馈,我们才能感知用户的状况,我们才能分析推送的效果

需要统计的数据类有:通知权限状况,信息发送成功率,信息到达率,信息曝光率,信息点击率,落地页 PV,落地页 UV,落地页对应功能点的点击率等。

切记:数据是辅助,用户获得产品价值才是主角,忽略数据

07 确认灰度发布原则

市场不断变化,需求实时变化,具体实践中不会存在固定的解法。

每次推送通知都按照最合理方式来设计,探索创新最佳方案,推送通知是一项持续的系统工程,没有最优只有更优,持续探索,持续灰度

图片:Aisha Ahya
https://dribbble.com/shots/18552537-Slider-Illustrations

参考资料:
Shoaib Mahmud -
Push Notification Best Practices: 7 Questions Designers Should Ask
https://uxmag.com/articles/push-notification-best-practices-7-questions-designers-should-ask

本篇文章来源于微信公众号: inThinkerD

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