这是 ThinkerD 第 54 篇原创

导读
主题：上半场：增长(zhǎng)，下半场：增长(cháng)
By：马林
阅读时间：约 4500 字，预计 4 分钟
阅读收获：
上半场狂掠夺，增长(zhǎng)拼速度、财力、收割能力；下半场刚内功，增长(cháng)斗服务、产品、创新能力，不同时代造就不同的增长原理，一文读懂用户增长的前生今世。



前言

关于增长（Growth），几乎是互联网产品战术打法的必备理论，甚至是衍生至具有产品思维的各种形态产品中。

当前宏观形势下，以高科技代表的互联网产业，面对全球经济下行压力、科技行业结构性转型、融资环境恶化等原因，科技产业由虚向实，互联网由以往的科技概念变为业务模型的技术底座，越来越走向后台支撑赋能上层产品和服务，那么按照以往的大规模、大粗放、大预算、大撒把的方式，根本无法适应市场变局，增长，必须改变。

作为产品经理，职业生涯中有幸操盘过 DAU 百万级的增长体系建设，学习模仿过增长黑客（Growth Hacker）理论、也曾基于产品目标尝试创新，在此过程中，有踩坑、有惊喜、有收获、有感悟，借助本文与大家分享讨论，非常欢迎增长项的大佬指正。


01 上半场与下半场

关于互联网上半场、下半场的概念，最早是谁提出的，不想去考证深究，没意义，互联网圈子最不缺的就是制造概念。

提出半场概念，其实是一种好事，它告诉我们：在上半场与下半场之间有分水岭，两侧是完全不同的两种状态。同时从字面意思上理解，留给我们的时间不多了，会让我们产生紧迫感。

以产品导向的角度提半场的概念是多余的，甚至是无聊的。因为，产品发展、产品线规划必然符合市场需求、符合用户价值；毕竟，拍脑袋定的路子肯定不靠谱，那根本不是产品是投机。

所谓半场，尤其是所谓的下半场，时间压迫感造成思维恐慌，对产品决策缺乏耐心、对用户心智养成降低期待、对客户需求变相满足。

下半场使一线大厂在上半场打下的江山里坐吃山空，失去创新不作为，众多创业小团队面对临近终场的下半场，决定就地解散，可以说，下半场让创新慢慢死去，功利、撤退、逃离。

无论是上半场或是下半场都无所畏，从本质上说，是思维转变、是坚持改变。产品战略定位清晰，无论环境变化、还是遇到困难，坚守；适应大环境周期，迎合市场发展趋势，适时调整战术节奏，善变。


02 增长(ǎng)与增长(áng)

|| 起源

时光回到 20 年前，互联网工业野蛮生长的大时代，有一种角色叫做：网站编辑，他们通撰稿写文章、懂热点策划专题、能改图修图设计海报、会 Html 代码调试样式，可查数据分析用户行为。
随着互联网相关职业进化，网站编辑开始细分，一部分重策划、重实施的变成了产品经理，另一部分重经营、重维护的变成了产品运营。

虽然增长的概念理论还没有，但其思想本质、原理、方法论已经有相对完整的体系。

完整产品团队里，有产品与运营双经理的配备，产品负责规划、迭代，运营负责经营、拓展。即使不够完整的产品团队，其职责也是产品经理或运营经理来承担。

我最早接触到增长概念是 2018 年， 增长黑客（Growth Hacker）的理论火得一塌糊涂，仔细分析后发觉增长的存在，确实有它自身的特殊性。

增长理论源于海外，也是他们的土壤孕育了这种理论。海外的产品经理，职责相当于大产品经理，发现市场机会、定 KPI、报预算、做计划、跟实施，能力强的自己编码，看数据，推动迭代。

海外产品团队里，几乎没有运营经理角色，运营角色的工作也是由产品经理完成；而国人是双经理机制，工作职责切分足够细，因此，增长的工作内容被细化至产品、运营、用户体验、数据、研发、测试、质量、市场、推广、渠道、售前、GTM、销售等各个环节。

总的来说，增长(ǎng)也好、增长(áng)也罢，都是与用户打交道、都是产品（运营）范畴的东西：吸引新用户使用产品、促进用户频繁使用产品、延长用户的生命周期、设定锚点付费转化，其工作内容还是这些，至于是不是增长的概念渺不足道，对用户有益、对产品有益才是根本。

|| 增长(ǎng)原理

增长(ǎng)：以产品导向，其目标是整个产品生命期内的增长，包括：新增、活跃、留存、付费、传播等。
按照增长(ǎng)的原理，只有在获客渠道直径足够大时，才能逐次增加活跃、留存的管道直径，也就是说，在初始获客阶段扩大引入新用户，才能为后续阶段带来增长。因此，所定义的增长(ǎng)一般都是指获客阶段。

我们讲一个案例来帮助大家理解增长(ǎng)。

复仇者联盟里的班纳博士，即绿巨人浩克（Hulk），大家都非常熟悉。班纳博士因为一次意外被放射线污染变成绿巨人，在愤怒和恐惧情况下激发超无敌的身体状态。

班纳博士原本是普通人，变身后为无敌状态。因此，增长实现从无到有，从小到大，从多到少。

班纳博士获得变身属性，源于受到放射线污染，即外部干预达到增长。同理，要获得用户增长也需要有外部干预，比如：投放广告、制造头条、红包裂变等吸引用户。至于使用广告还是红包裂变，借助灰度发布，A/B 实验的方式来跟踪（这部分非本章重点略过）。

班纳博士变身后，并不是一直保持无敌状态，心态平稳后恢复成普通人。用户增长在获客方式上不可能一直持续的投入成本，引入用户产品管道后，就想办法使用户留下来（留存）。

我们从增长原理图中看到，将用户不断从公域引入至产品管道，如果想获得用户增量，那么就要扩大获客阶段的敞口，加大引入用户的力度（强化外部干预力量）。

|| 增长(áng)原理


增长(áng)：指在留存阶段通过策略，延长用户使用产品的周期（留存时长），带动整体产品 LTV（Life Time Value 用户生命周期）长度。只有留存期增高（长），LTV（Life Time Value 用户生命周期）才能高（长）；付费才有可能多、付费周期才能更高（长）。

我们继续讲一个案例来帮助大家理解增长(áng)。

图中女生的袜子由短至长分别是：24cm~53cm，逐步地增长(áng)，这是女生身高 177cm 的情况，分别驾驭哪一款看上去都很好看，前提是身材比例中的腿足够长。

按照视觉美学身材比例，如果女生身高 160cm，那么她穿 53cm 袜子肯定是不美的。这就说明，身高决定腿的长度，腿的长度决定你选择袜子的长度；身高固定改变袜子的长度，你要么增加身高、要么捂上别人的眼睛。

回到增长(áng)原理，用户进入产品管道后，我们试图增加留存时长（即增长），通过增加留存时长再试图增长用户生命周期。

通常用户的生命周期相对固定（并非不可改变，但很难），因此，当用户进入产品管道，就尽快完成注册、活跃，到达留存期。这就是很多产品的设计策略，用户进入产品后，推给他们各种新手任务、互动游戏、活动礼包、优惠券等，通过这些勾子吸引他们留下来。

|| 注意：

1，增长理论，最好应用在产品导向的团队，市场、销售、项目、资源等导向的业务根据实际情况灵活使用。曾遇到过很多销售、项目导向的团队，你产品经理去操盘增长，如何与他们抢资源。
2，如果设立增长业务线，一定要配专职团队。那些招聘一个两个用户增长产品经理妄图带来数据提升的多半不靠谱，大深坑。自问：你如何与运营、市场抢资源；你如何撼动销售、渠道的 KPI。


03 上半场增长(ǎng)

上半场，增长(ǎng)的大时代，最好的时代也是最坏的时代。

上半场刚好处于互联网工业野蛮发展的时代，天时、资本、市场环境兼备，涌入大量的用户。

各个厂商跑马圈地，利用免费、造热点、甚至灰色手段吸引用户展开竞争，产品发展的最好时代、但却是用户被疯狂收割的时代。

|| 野蛮掠夺

世纪佳缘，典型特点是流量大流失大，通过与 MSN 频道合作导入大量用户，但自身产品机制、体验不够过硬，导致用户留存差，前期投入大量资金获客致使成本极高，中期留存差让用户几乎没有生命周期。我们在前台看到的现象：不合理的收费功能非常多，无关广告多，饭托、婚托。

某度影音，为了获客不惜借助盗版视频、违规等方式，短期获得大量用户，被监管整改后几乎没有留存，获客有多少卸载就有多少。巨额的渠道推广费用打水漂，也砸了品牌口碑。

微信红包，用户增长的典型案例。红包概念非微信原创，微信红包作为一种沟通辅助工具的定位却恰如其分。过春节热闹喜庆，大家在群里聊天，红包符合国人习俗且功能门槛足够低人人都能参与，群体参与带动气氛活跃。

微信红包案例，从侧面说明大时代里只要产品定位恰当、贴合用户真实场景，收割大量用户实现增长一定有机会。微信（支付）仅此一战，一个春节假期一个红包功能，跃过支付宝先行 8 年走的路。

|| 疯狂筑井

当用户开始使用自家产品，就外衍超多功能，总想把用户拴在自己手里。犹如一口深井，吸引你跳入并不断筑高井沿，将你困入井中，哪管你是死是活。没需求、没体验，如何留存。

腾讯将所有产品都做了一遍，任何产品最终归宿是腾讯，所有的用户都是我的用户。

百度全家桶，使用一个产品，百度所有产品都会默默安装进电脑内，牢牢编织一张井网，最终我们看到：有安装无激活，何谈留存。

|| 大开大合

典型的粗放型增长方式，因为有大量用户、大把资金，使获客足够多（获客阶段的管道敞口足够宽，注意看增长原理图），不注重活跃阶段和留存阶段的能力加持。

我们看当时的产品，擅于制造热点抢曝光，投放大量广告，花费资金渠道买量，但总体留存都极差，一旦有新产品出来分分钟被秒替。


04 下半场增长(áng)

下半场，增长(áng)的小细作，最坏的时代也是最好的时代。

宏观形势变化造成互联网产业环境严峻，所有人都已接入网络，流量池灰飞烟灭，失去用户流量各家厂商变得谨慎，不愿在产品增长上投入资源，产业环境迎来最坏的时代，但却是崇尚用户至上的时代。

|| 流量枯竭

上半场用户增量时代已去，不再会有新用户，换言之，就是获客渠道干涸、用户增长的管道里失去了源头。

下半场进入存量时代，大家都在无源情况下拼留存、拼周期，这种现象本质是存量竞争，竞争的是留存时长、生命周期时长，即用户增长(áng)。

|| 无源节流

企业面对市场环境求生存必须降本，运营增长竞争导致成本增加，用户增长项的资源投入愈发困难。

在无新增获客前提下，将核心重点放在留存，守住产品管道的基本盘，提升留存从而带动用户生命周期的长，通过用户生命的长换取用户增量的减。

很多产品不再买量，推出会员体系，整合业务提供多种服务，举办营销活动促进活跃等。

|| 精耕细作

告别大流量的上半场，此时，留在产品管道内的每个用户都弥足珍贵，用户服务绝对是全链条的精耕细作。

精细化运营：留存、活跃、转化、付费等各个阶段入微深耕，数据分析、A/B 灰度、MVP、用户体验、市场调研等等，都只为迎合用户需求。

个性化运营：借助机器学习、算法、大数据分析用户行为，探寻在最佳的机遇点实现转化（变现），唯恐不恰当的设计造成流失。

游戏化运营：游戏为产品添加了探索性、趣味性、期待性，拉动留存促进活跃。我们看到很多产品都加入休闲游戏、养成游戏、经营游戏，购物工具的淘宝几乎已成小程序游戏的分发平台。


05 总结

用户增长，归根结底是服务用户，用户活跃、生命周期才是目标，而所处背景不同造就了不同的增长逻辑。

半场概念、增长原理，本质是与用户打交道、是请用户将产品用起来，只要用得爽、时间久、想掏钱，那绝对是超一流的用户增长。

我们谨记：获客 - 留存 - 用户生命周期的增长原理，结合数据分析、运营方法论就能掌握用户增长的关键。

优秀的增长逻辑来自实践，实践也需要进化的增长理论作为指南，增长可高于但不能脱离实践。


全文完。
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本篇文章来源于微信公众号: inThinkerD

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