需求的有效洞察：产品经理如何洞察用户需求？

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来源：《产品经理进阶必修课》

作者：Mtian梦天

洞察用户需求是指从需求的内在发现其意义，理解用户需求的本质，更重要一点要超越用户去思考。这也正如史蒂夫·乔布斯在其书里说的那句话：“有些人说，消费者想要什么就给他们什么，但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么”。这才是洞察用户需求所要提倡的思想。

（1）用户需求洞察的3个素养

洞察用户需求是做产品的基本功底，产品经理必需像摩尔摩斯一样发现用户需求，一位优质的产品经理要想行之有效的找到用户需求，需要具备以下三个素养：洞察力素养，想象力素养，好奇心素养

● 洞察力素养

什么叫洞察力？一句话来总结：“洞察力是指透过现象看本质”。它是一种人们对用户的认知、情感、行为的动机与相互关系的透彻分析，也是一种从心理学的原理和视角来归纳总结用户的行为表现。通俗来讲，洞察力是洞悉用户心理需求的高倍望远镜。

具有优秀洞察力的人一定能从用户生活习惯中发现需求的大智慧。比如“啤酒和尿布”的故事，故事发生于20世纪90年代的美国超市，超市管理员在分析商品销售数据时发现一个令人难以理解的现象，两件看上去毫无相关的商品（啤酒和尿布）会经常出现在购物车中，于是超市管理员展开分析，发现这种现象多数出现在年轻的父亲身上。

超市管理员经过进一步调查后发现，年轻的父亲去超市购买尿布时，习惯于顺便自己购买啤酒，因此就出现了啤酒和尿布两件看上去毫不相关的商品经常出现在同一个购物篮中的现象。同时还发现如果这位年轻的父亲在超市中只能买到尿布或者啤酒其中一个商品时，他会放弃这家超市转而去其他超市购买，直到可以一次同时买到啤酒和尿布。

超市发现这个独特的现象后，决定把尿布和啤酒摆放在相同的区域，随时让年轻的父亲在购买尿布的同时可以买到啤酒，并快速的完成购物，并因此超市的尿布和啤酒同时带动了销售。

超市管理员发现尿布和啤酒的独特现象就是一种对用户需求的洞察，如果不是这种洞察力他不会发现尿布和啤酒还能组合销售，也不会因为这个组合带动了两个商品在超市同步销售。

同样在产品设计领域，也需要这种洞察力，有时用户的需求并不是通过他浅显的表述出来，而是要通过他实际的行动，比如啤酒和尿布故事中，超市管理员不可能一开始就能从用户的身上发现买尿布的同时也想买啤酒，说不定只是因为用户去超市买尿布时，正好有买啤酒的需求。从而导致他每次去买尿布的同时都产生想要买啤酒的心理需要。

● 想象力素养

爱因斯坦有这样一句语录：“逻辑会把你从A带到B，想象力能带你去任何地方。” 这就倒出想象力的本质——想象力是指人大脑中所有的幻想能力，它可以是天马行空，胡思乱想，毫不边际的思考。

小孩子的想象力更是惊人，很小的时候，我们常常和家长一起出去，总是问家长为什么要砍伐参天大树，是不是因为它太高了，已经长到了天里面去了？家长们哈哈大笑并没有给予答案。可见，小孩子的想象力语出惊人，而爱因斯坦到了7岁才会说话，家里人都认为他是个傻子，经常说胡话，也爱胡思乱想。也至于他大学毕业以后找不到工作，还给别人抄了很长时间的稿子，就是这样一位胡思乱想的天才发现了相对论。在有关书上是这样记载爱因斯坦发现相对论的：“爱因斯坦的平衡力不好，好不容易才学会了骑自行车，一次他在骑自行车的过车中，发现一个很怪的现象，为什么路边的放在都往后移。” 这是多么司空见惯的事情，但是爱因斯坦就对它有很强的想象力，于是他从自动车往前走，两边的房子向后走得到了灵感，他想象物体的运动是相对的，如果两辆自行车以相同的速度往前走，则两辆汽车之间的距离是不变的“。

诸多案例表明，那些成功的发明创造除了需要相应的知识外，多数是因为想象力的存在，比如电灯，汽车，飞机，轮船，手机等等，无一不是因为强大的想象力在推动起作用。

同样在产品设计领域，想象力素养也同样重要，比如微信视屏通话是因为用户想象可以面对面交流，电商购物中的购物车设计是想象把超市中的购物车搬到了线上等等。

● 好奇心素养

用户心智模型中谈到好奇心智的产生不在于用户不知道什么而在于用户知道了什么，同样对于需求洞察来说，好奇心能够帮助需求洞察者拨开表层需求的伪装，去不断挖掘更深层次的需求。

丰巢快递柜的诞生更像是这种好奇心的真实写照，我们都知道丰巢创始者徐育斌在未创立丰巢前曾是一名顺丰快递员，因为工作突出有幸被派到韩国学习，就是因为这次学习奠定了丰巢快递柜的诞生。

当时的顺丰在国内已经算是物流行业的翘楚，但这次去韩国学习让徐育斌大为赞叹，他发现韩国的快递操作已经实现了高度自动化，从快递的转运到内部的管理基本都靠信息化管理，而国内依然靠手工操作，而且这种电脑化操作效率比国内高出百倍。

如果说去韩国的学习让徐育斌觉察到国内物流的差距，那么后来去DHL（全球著名的邮递和物流集团Deutsche Post DHL旗下公司）的见闻则真正开启了属于他的新世界。

在DHL他了解到每个人一天能处理120个包裹，而在国内最高效的时候也只能处理7、80个，他很好奇为什么他们如此高效？ 经过走访，他发现DHL有一个神奇的柜子与学校，机构等合作，作为收派快递的载体大大提高了效率，正是因为这个柜子使其萌生创立丰巢快递柜的想法。

也正是因为好奇心使得徐育斌创立的丰巢快递柜解决了用户无法即时拿取快递的难题，大大增加了中国快递业务的高速运转，同时也间接成就了像菜鸟驿站这样的竞争对手。

同样在产品设计领域，许许多多的创新设计都来自于好奇，例如：VR眼镜（虚拟现实），把现实场景直接虚拟化到网络世界到底会是怎样的体验？

（2）用户需求洞察的3个方法

用户需求洞察的方法很多，常见的就有看一看—观察法，问一问—调查法，试一试—实验法。

● 看一看—观察法

用户需求洞察过程中，观察法是一种直观了解用户需求的过程，通常观察法也简称“看一看”方法，对于使用观察法洞察用户需求，具有一套完整的观察框架。

谁—观察者的身份。

环境—在什么环境下观察。

产品—观察什么产品。

时间—什么时间。

行为—被观察者动作和行为表现。

痛点—发现需求。

一般来说观察法分为直接观察和间接观察：

直接观察—是指直接通过观察者的感官去观看用户行为方式从而收集用户需求，比如：用户操作方式，用户使用习惯，用户脸部表情等等。

间接观察—是指观察者直接采用设备，器材等第三方工具收集用户需求。比如：手机录音，视频录播。

使用观察法洞察用户需求具有以下优点和缺点：

优点—能够客观收集到一手需求，数据客观，可靠；观察法洞察需求不依赖语言交流，不受用户意愿干扰；不会因为某些问题与用户产生争执。

缺点—观察法洞察用户需求只能从表层看到用户的行为和结果，不能探知用户的内在原因和动机。同时需要花费大量的时间在用户身上，对观察者的综合水平要求高。

由于观察法是一种单向行为，尽管观察者看到的用户行为不会说慌，观察者也习惯于相信看到的事实，但是某些相对私密的用户行为仍然很难洞察，因此，对于观察法获取的需求需要反复调查和试验举证。

● 问一问—调查法

用户需求洞察中使用调查法并不陌生，比如我们经常用到的问卷调查法，电话调查法，抽样调查法等等，通常调查法也简称 “问一问—”方法。

问卷调查法—针对用户量过大时，并不能一对一对用心进行需求访谈时，可以采用问卷调查法，通过问卷调查法可以大大节约人力物力成本以及时间成本，但问卷调查法具有很强的开放性，因而回收问卷质量，分析和统计数据并不一定准确和理想。

电话调查法—通过与用户电话沟通进行需求收集的一种调查方法，采用电话调查法具有获取用户需求快，节约调查时间和经费，不对用户造成心理压力让其畅所欲言说出需求的优点。但是电话调查法也有自身的缺点，比如：电话调查具有调查者不在现场，需求的真实性有待考察；受到时间限制，需求沟通不可能做到细致，具体。

抽样调查法—一种非全面需求调查方法，指从大量用户中抽取一部分进行调查，并以为对全部用户进行估计和推断的调查方法。抽样调查法具有节约时间，人力，物力资源等优点，但同时因为抽样的特性，使得获取的数据不够全面，不够准确，不够真实。

● 试一试—实验法

最后我们来谈谈实验法，通常实验法也简称“试一试”方法，实验法的优势最为突出，只要能够提供充分的条件就能获取有效直观的需求，比如：我们在调查用户对商城装修风格的需求，如果我们询问用户都喜欢哪些风格的商城，你一定会收到千奇百怪，五花八门的提议，此时，只要我们提供10套装修风格，那用户一定会从这10套中挑选出中意的装修风格，这就是实验法的魅力所在。

然而，实验法也具有不可忽视的缺点，首先，成本太高，为了洞察用户需求，必须建立一套接近真实的模拟环境；其次，实验法仍然具有用户主观能动性判断，获取的需求客观性有待商榷，最后，实验法也常常出现失败的想象，即所搭建的模拟环境并不是用户真实需要的场景。

无论观察法洞察用户需求，还是调查法洞察用户需求，或者是实验法洞察用户需求都只是一种收集用户需求的方式方法，没有哪种方法能够准备无误真实的表达需要，因为用户本身就存在不确定性思考，因此，需要辩证的看待各种方法收集得到的需求。

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本篇文章来源于微信公众号: Mtian梦天